Un processo iniziato nel 2017 e partito da un restyling dell’immagine di marca
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Tavernello, l’arte di cambiare pelle:
Rebranding, ovvero l’arte di cambiare pelle. È il processo messo in atto da Tavernello, marchio registrato di un vino prodotto dall’azienda romagnola Caviro, a partire dal 2017 in un’ottica di cambiamento dell’immagine di un prodotto appartenente ad uno dei settori trainanti del comparto economico italiano: il settore vitivinicolo.
Il Rebranding è il processo di cambiamento strategico della brand identity di un’azienda. Tra le tante attività, questo può comprendere la messa in opera di una nuova strategia di comunicazione per un brand già consolidato nel mercato, creando un’identità differenziata e modificando eventualmente il posizionamento dell’azienda sul mercato stesso. Una strategia di Rebranding è solitamente associata alla necessità di un cambiamento nella percezione che i consumatori e gli altri portatori d’interesse hanno dell’azienda in questione.
Tavernello, rompere gli schemi con autoironia:
L’operazione di Rebranding di Tavernello nasce come tentativo di modificare la percezione che il mercato ha di un vino in brik dai costi contenuti e uno degli strumenti maggiormente utilizzati è sicuramente quello dell’autoironia. Questa viene utilizzata nella narrazione del brand, quasi a farlo diventare un fenomeno pop e l’obiettivo del cambiamento nella percezione della marca sembra essere stato raggiunto soprattutto grazie ad uno sforzo congiunto nella comunicazione online e offline.
Il lavoro di Rebranding ha avuto inizio, nel 2017, con un restyling dell’immagine di marca: un nuovo logo circolare che fa riferimento al corporate brand, un nuovo lettering dal tratto pulito e raffinato e la tagline “Sincero. Buono. Italiano.”; elementi, questi, che conducono all’essenzialità del marchio, configurandosi come una scelta chiara e sicura per il consumatore.
Il successo della strategia messa in atto da Caviro per il brand Tavernello è stato quello di puntare a un target diverso, arrivando a posizionarsi nella mente dei bevitori di domani. Il brand fa ironia sulle critiche che gli vengono più comunemente rivolte e si “umanizza”, entrando in empatia con i consumatori. Importante sottolineare come si sia trattato di un tentativo di ampliare il proprio target senza perdere quello già esistente, consapevole di rivolgersi ai nativi digitali che riconoscono le peculiarità della comunicazione sui social. In genere, questo aspetto rappresenta un gap del wine marketing, che spesso non tiene conto di chi può trovarsi in difficoltà nel comprendere il linguaggio utilizzato per parlare di vino e che vorrebbe essere coinvolto anche in una comunicazione più digital.
Tavernello, una nuova normalità:
Fino a qualche decennio addietro pensare che una multinazionale dal fatturato importante come quello di Caviro, potesse rivolgersi al proprio target con linguaggio prettamente social era semplicemente inimmaginabile. Oggi però, alla luce dei sempre attuali sviluppi nel campo della comunicazione digitale, questo modo di interagire col proprio pubblico è imprescindibile. A questo contribuisce sicuramente la sempre crescente fetta di consumatori nativi digitali abituati alla comunicazione social e alle sue peculiarità. Tuttavia smettere di stupirsi è sempre un sintomo preoccupante e non c’è migliore antidoto che ricordare quanto la comunicazione digitale abbia rotto ogni regola, permettendo ai brand di lavorare a profili identitari dal volto più umano.
A cura di Davide Giacobbe